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中外广告史2

第二章 新中国成立以来我国大陆的广告

第一节 国民经济恢复时期的广告(1949-1952)

这一时期基本的政治经济状况

1、政治、经济上,中国进入一个全新的时代,是近现代中国人对民族复兴、国家强大道路的继续探索

2、强烈渴望国力强大,但以泛政治化、教条、阶级斗争的角度看待、规划社会发展,是这一时期的重要特点

3、将一些新的理论、模式大胆用于全社会的改造,取得一定成果,但更多的是探索过程中的曲折、弯路和代价

一、加强对广告的管理

1. 颁布新的广告管理法规

(1)新中国成立后,广告不仅是一种经济活动,而且也是一种政治宣传方式,涉及对人民精神文化的影响和经济的稳定,因此需要加强管理。

建国之初颁布的法规:

1949年4月,天津市公用局率先公布了《管理广告商规则》;

1949年12月,上海市人民政府公布了《广告管理规则》;

1950年北京市人民政府公布了商业局拟定的《管理广告暂行办法草案》;

1951年底,重庆市人民政府发布了《重庆市广告管理暂行办法》;

此外,西安、广州等大城市也颁布了相关广告管理法规。

(2)这一时期广告法规的主要内容:

规定广告经营的相关程序;

内容方面:地方人民政府发布的法规特别强调广告内容必须以“纯正为主”,必须对商 品的品质、效能、使用方法做纯正之介绍,不得虚伪夸大。

例如:凡是与政府政策法令有抵触者,滥用国徽、国旗、革命领导肖像、革命名词等做商业性宣传者,有欺骗或妨害正当工商业之发展者,窃用他人商标版权者,事涉迷信、有伤风化或足以引起其他不良影响者,妨碍行政、交通、消防、市容者,使用他人肖像未经本人同意者,皆不得发布广告。

2、加强对广告行业的领导和整顿

政府对私营广告进行了初步整顿;

对广告媒介进行整顿;

利用广告业界行业组织——“同业公会”,来加强行业管理。

各地法规强调广告客户刊播广告必须出具证明。如私营企业刊播广告,必须出具同业公会的证明;国营企业的产品广告,须出具行政主管部门的证明;有关医药之广告,须经卫生局盖章或证明;凡由市教育局管理之学校及社会机关刊播招生广告须经教育局盖章证明;出版物之广告,须有主管机关所发登记证;戏剧、电影之广告须出具文化局证明;有关车船之广告,须经公用局或港务局盖章证明。

二、发展实用性的广告形式

背景:新生的人民政权面临很多复杂的实际和理论问题,如政治:反动势力的反扑、抗美援朝等;经济:反动商人的恶意破坏、投机倒把、哄抬物价、破坏经济稳定;文化:使人民对新生的政权加强了解,增加信心。

(1)传统的广告形式

年画、春联、包装盒、传单、书签、扇子、日历、月历、仿单等

仿单是在小幅纸张上印上品名、效用、店名等内容,附入出售之物品内。药店最先采用仿单,

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