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品牌营销进化论之五——品牌聚焦

品牌营销进化论之五——品牌聚焦



“品牌聚焦”,就是在差异化营销战略的基础上,坚持品牌核心基因的专一性,进而实现品牌核心基因的专有性,使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词,成为细分市场的领导品牌,并持续保持顽强的生命力,大而弥壮,长而弥坚。


  “品牌聚焦”战略的核心是“品牌概念化,价值多样化”;品牌概念化,使品牌有简洁明确的认知度,占据独特专有的市场空间,做强做大,并抵御竞争;价值多样化,可使目标市场无限扩大,而不被单纯的市场细分所禁锢,实现品牌产品的销售最大化。

  “品牌聚焦”的运作原则:

  1、坚持品牌战略方向,聚焦品牌核心概念,保证品牌核心基因的专一性,并努力塑造领导者的品牌形象,维护品牌在所属市场领域的领先地位。

  2、在核心概念的范畴内,应不断开发新产品,或挖掘现有产品的新用途,给消费者提供新的可供选择的价值,满足消费者多层次、多样化的需求;

  “品牌聚焦”战略依其概念性质的不同,可分为“产业概念聚焦”、“价值概念聚焦”、“形象个性聚焦”三种模式:

  一、产业聚焦

  产业聚焦,就是坚持产业单一化、规模化经营,将所有生产要素投入到单一产业中,做大做强,扩大生产规模,通过规模经营,实现企业的超常规发展。其基本思路就在于市场的迅速扩大,通过规模效应,降低经营成本;通过规模效应,增加技术投入;通过规模效应,提高品牌竞争力。

  运用“产业聚焦策略”必须做到:

  1、迅速实现规模化经营,专业化、集约化生产,使企业走上了良性发展的轨道;

  2、建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势;

  3、在品牌未形成绝对优势前,需要抵御多元化的诱惑;

  格兰仕——微波炉的“世界工厂”

  格兰仕,是中国家电企业中“产业聚焦”品牌营销模式的典型代表,1993年,格兰仕微波炉进入市场,短短5年时间,就成为世界第一,并占稳了国内微波炉市场的半壁江山。

  格兰仕并不是中国微波炉市场的始创者,在它之前,已有蚬华,三洋、松下,三星、 L G、惠而浦等数十个品牌,市场竞争激


烈。格兰仕能在市场中迅速脱颖而出,并大跃进式的成长为世界级的微波炉霸主,以“产业聚焦”为核心的品牌营销策略起到了决定性的作用。

  格兰仕首先集中资源于微波炉产业,通过产业规模获得了成本优势,成本优势再转化为价格优势,凭籍价格优势,企业迅速扩大了市场规模,如此循环递进,最终取得了

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