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营销调研期末复习重点

1、营销调研的目的:通过用于制定营销决策的信息将消费者与营销人员联系起来。1、为制定决策提供所需信息2、为了更好的满足消费者的需求。

2、营销调研的作用:1、识别市场机会与营销问题2、产生、完善和评估潜在的营销活动3、监控营销绩效4、促进营销理论的发展

3、营销调研的11个步骤,第二步:界定营销问题最重要

4、何时不需要调研:1、已经拥有信息2、没有充足的时间3、缺少调研资金

5、信息类型:二手数据——公司已有的信息系统、其他单位资料(政府资料、行业组织资料等)、专业调研公司的资料等 优先考虑是否有二手信息可用

优点:快速获得、节省费用、容易获得、作为一手数据的补充、直接完成调研任务

缺点:报告单位不一致、度量标准不同、对数据分类所使用的定义不同、数据过时、缺乏对数据可信度评估的相关信息

一手数据——原始资料

6、营销调研计划书:是由调研人员准备的正式文件,它有4个重要的部分:阐述营销问题、描述调研内容,详细地介绍调研人员为获得调研内容的研究方法,安排时间预算

7、按功能划分为三类:探索性调研(二手数据分析、体验调查、案例分析、焦点小组访谈、投射技术)描述性调研(横向、纵向研究)因果性调研(实验法)

横向研究(仅在一个时间点上测定总体中的样本)——抽样调查

纵向研究(在一段时间内重复地对同一总体的样本进行测定)——品牌转换研究

试验设计3种(事后、前后单组、前后对照组设计)

8、定性调研类型:(探索性)焦点小组访谈、一对一深度访谈、投射技术 优点:1、一般是小样本调查,成本低2、能够了解到消费者的内在动机和需求3、提高定量调研的效率和质量 缺点:1、样本代表性低2、定性研究只适合对问题进行探索不适合做预测3、除了观察法都需有人参与,对访问者要求高

9、焦点小组访谈目的:1、获得消费者对产品或服务的创意2、理解消费者的词汇3、揭示消费者对产品或服务的需要、动机、观念和态度4、理解定量调研的结果 参与者有同质性

10、其他定性调研的方法:深度访谈、过程分析、投射技术、人类学研究和生理测量

11、入户访问 优点:能让受访者与产品互动、家庭环境有利于和谐沟通 缺点:成本较高。 购物中心拦截访问 优点:低成本、快速方便、能与受访者交流

缺点:样本代表性低、环境因素影响调研质量

办公室访问 优点:有利于访问工作繁忙的高管或经理

缺点:单位访问成本较高,有时很难约到受访者。

电话访问 优点:成本合理、样本质量高、快速

缺点:受访者无法感知产品、无法对受访者的反应进行判断、获取信息的数量和类型有限 计算机辅助电话访问 优点:避免人工访问的失误、数据实时录入、便于控制质量 缺点:开发系统成本高

在线调查 优点:易于编制和发布问卷,快速反馈,计算机自动生成数据文档

缺点:低回复率、样本代表性低、受访者必须能够上网

小组自我操控 优点:节约访问成本 缺点:必须找到访问小组并获得访问许可

邮寄调查 优点:成本低、可以选择目标受访者 缺点:低回复率、反馈慢、选择性偏差 留置问卷 优点:节约成本、回复率高、可以选择目标受访者

缺点:只适合小规模本地市场调查,不适合大规模的全国性调查 P161 第7、10

12、量表类型:描述—命名量表 顺序—顺序量表 距离——等距量表 原点——比率量表

13、何时采用何种量表 P179

14、问句措辞:1、使用简单、清晰的词汇 2、避免语义不清的问题3、避免有导向性或偏

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