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浅析中国电影市场营销问题及解决方案

浅析中国电影市场营销问题及解决方案

《经济问题探索》2008年第6期

浅析中国电影市场营销问题及解决方案

魏 婷,张兴健

(中国传媒大学媒体管理学院,北京100038)

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摘 要:中国电影自改革开放以来,在发行放映体制方面不断推行改革,随着近几年来“高概念”电影“大营销”模式的出现,中国电影营销确实取得了令人瞩目的成绩,但仍然存在许多亟待解决的问题。本文站在市场营销学的角度,从影片本身、价格、渠道和促销四个方面揭示了中国电影营销中存在的问题,并提出了相应的解决方案。

关键词:电影营销;文化折扣;整合营销  2006年末上映的《满城尽带黄金甲近3,,,围绕电影本身的首映礼、、促销活动、花边新闻甚至超过影片本身成为吸引观众观看影片的关键因素。从1993年对发行体制的改革开始,中国电影的营销之路也走过了十几年历程。令人欣喜的是,张艺谋、冯小刚等导演从《英雄》、《天下无贼》开始已经走上了“大制作、大营销”的高概念电影之路,重新振作了中国逐渐萎靡的电影市场。中国电影市场营销已经初具规模,但是也应该看到,在每年生产的二三百部电影中,大部分由于宣传不力、营销手段匮乏或质量低劣而无缘与观众得见。下面主要从市场营销“4P”的角度,也即影片、价格、发行渠道、促销四个方面来探讨目前中国电影现存的问题并谋求相应的解决方案。

问题一:国产影片的民族文化和商业品牌双重缺失问题

近年来,《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》票房呈一路走高,但是与此不相称的是观众口碑的一路走低。不仅如此,某些影片在海外的市场销售也是举步维艰,《无极》更是遭遇国外发行商退片的尴尬局面。笔者认为,民族文化独立性的丧失是其重要原因。越来越多的港台明星的加盟,逐渐西化甚至直接采用国外的故事蓝本,人物性格的极度阴暗和

,也就不可能在影片上映时获得国内观众的普遍认可。在美国,文化统领了商业,是商业为文化服务;而在我们这里,却是商业情结完全挤占了文化情结,利益追逐完全替代了责任感追求,文化成了商业的婢女,成了羸弱不堪的四不象的怪胎。

电影品牌是电影市场竞争的必然产物。电影品牌能够产生巨大的经济效应和社会效应,能吸引广大观众,为制片方和摄制组增加无形资产,给所在集团带来巨额利润。电影品牌能够影响社会风气,影响人们的价值观念,成为社会新文化的生长点。电影品牌在电影艺术与电影市场中至关重要,可以说是龙头,能够带动电影业的发展。而令人遗憾的是,在目前的中国电影市场上只有张艺谋、冯小刚、周星驰寥寥几个电影品牌,长此以往将不利于电影市场的繁荣和发展。

解决方案:

我们可以借鉴2006年《疯狂的石头》的模式来解决上述问题。这部300万的小成本电影却创造出3000万的票房收入。虽然明显抄袭国外黑色幽默电影模式却得到中国观众的一致认可,深深植根于中国人的平民文化(草根文化)成为其制胜法宝。借鉴国外先进的拍摄技巧、叙事技巧、视觉经验,然后加入自己的故事,将自己的文化内涵注入其中,这对于中国电影品牌的塑造也是很有帮助的。一个品牌只有

    作者简介:魏婷(1972年- ),山东潍坊人,中国传媒大学媒体管理学院讲师,对外经济贸易大学MBA传媒经济学在读博士。

张兴健,研究方向为文化贸易、传媒经济、国际市场营销。  3 基金项目:本文为教育部社科青年基金项目的阶段成果。

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